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                  B站組織架構調整:發力電商,為商業化破局?

                  時間:2023-07-01 14:14
                  B站組織架構調整:發力電商,為商業化破局?

                  剛滿14歲的B站,迎來了一次首要組織架構調整。

                  6月29日信息,B站發布電子郵件,發表將整合多個團隊創立新一級部門交易生態中心。新的交易生態中心將合并電商平臺部,原電商事業部的產品和運營團隊,主站商業中心/帶貨項目組的部分團隊,也將并入交易生態中心。

                  同時,原“電商事業部”更名為“會員購事業部”。B站電商業務規劃圖變得愈加清晰,不僅深度鎖定ACG人群的二次元衍生品需求,其電商業務還將發力全品類,滿足更多人群的需求。

                  人事關系上,交易生態中心將由B站COO李旎兼任負責人。除此之外,二師弟(ershidi)將兼任產品負責人,負責交易場域的內容供給及產品策略工作;張可帥(Eric在路上)將兼任運營的負責人,負責貨盤供應及運營工作。二人在交易生態中心的匯報線上,都向李旎匯報。原電商事業部及電商平臺部負責人、公司副總裁王欣磊將轉為公司顧問。

                  剁椒TMT獨家得悉,二師弟由企業副總裁劉智引入至B站,十六歲時便從清華畢業,其實力深受內部員工認可。至于張可帥,其人具有扎實的產品營銷、品牌運營經驗,從脈脈個人主頁來看,張可帥曾任寶潔高級品牌經理、唯品會總經理、滴滴出行營運總經理。大廠背書,實戰經驗充足,兩位高管在業務側的運籌帷幄便是B站此次發力的底氣之一。

                  圖片來源:脈脈

                  B站盼望經過組織架構調整,讓不同版塊的電商業務更好的聯合,并試圖搭建貨盤運營、電商內容生態等一序列基礎設施。

                  新設立的交易生態中心由副董事長、COO李旎直白負責,也意味著B站將電商業務的緊要性提到了前所未有的高度。

                  除了業務組織的梳理外,在26日的周年慶上,B站董事長兼CEO陳睿正式公布,B站將以用戶實際觀看視頻所花費的時間,即播放分鐘數代替目前的播放次數。將聲明視頻質量的數據加以外顯,也是B站用戶商業價值的一張“明牌”。

                  從產品調整到人事架構梳理,允許看出,電商業務被B站寄予厚望,成為平臺營收、拉動商業化能力的跳板。在此之下,B站的商業化路線圖也逐漸成型,以內容拉動交易與消費能力,希望跑通內容社區商業化路徑。

                  電商業務嚴重性再升級

                  在B站此前的電商業務版圖中,會員購和帶貨項目組是兩個相互獨立的分支。

                  此前,會員購所在的部門名為“電商事業部”,專門于為ACGN用戶提供衍生品和手辦;而帶貨項目組則是在B站主站商業中心的架構之下設立,負責B站的藍鏈帶貨(短視頻帶貨)和UP主的直播帶貨。

                  新設立的一級部門交易生態中心,并未將要員購和直播帶貨組這兩個部門直行整合進入其中。而是依然保留了這兩個部門,但讓會員購和直播帶貨組的兩位負責人——張可帥和二師弟,分別擔當交易生態中心的運營負責人和產品負責人,向李旎匯報。

                  有評論稱,一方面,B站盼望協調不同電商版塊,形成合力;另一方面,創立一級部門,也意味著對電商業務關鍵性的再升級。

                  電商為B站營收帶來了不小的想象空間,也是內容社區試水商業變現的傳統方式。從財報數據來看,2023年,B站電商及其他業務營收同比增長9.2%。顯然,B站電商業務需要一個更加強勁的增長動力,從這一層面來看,B站的該次組織變動恰逢其時。

                  在很長一段時間內,二次元基因都在功用著B站電商業務的發展方向。2023年,B站上線了“會員購”自營電商,關鍵經營手辦、二次元周邊產品。這成為B站電商發展的第一步,此后,B站電商的商品品類更多以二次元衍生品為主,這也是原“電商事業部”的要緊業務范疇。

                  更名為“會員購事業部”后,B站將持續鎖定ACG人群的二次元衍生品需求。而B站電商業務則將放眼全品類商品,搭建更加完善的電商格局。

                  解開電商業務發展的層層束縛是B站電商業務調整的第二個思路。內容社區做電商最怕用戶對業務布局“水土不服”,這種顧慮往往會致使業務落地進展緩慢。這次,B站重新梳理了電商架構,放開了電商發展步伐。

                  事實上,自2023年起,B站電商一直在強化自身基礎設施能力,補足了貨品運營、品牌入駐等產品功能,電商生態體系愈加完善?;烊氪舜谓M織調整,允許看出,B站電商的平臺運營思路越來越成熟。

                  今年618期間,B站帶貨直播場次同比增長近7.5倍,用戶通過B站下單商品SKU數同比增長近4倍。B站UP主“寶劍嫂”今年開啟了直播帶貨,在鄭重帶貨前,“寶劍嫂”通過學習主播課程、多位UP主聯動等內容形式進行預熱,為粉絲埋下心理估計的伏筆,也打開了內容傳播熱度。在6月10日的直播帶貨首秀中,“寶劍嫂”以出色的展示斬獲了GMV超2800萬的亮眼成績,表明了B站直播電商的潛力。

                  未來,隨著up主帶貨案例的增加,B站也有望在直播電商領域開展更多差異化檢測,極度是在貴價產品側,有望借助私域用戶的認可度和消費力,創造更多或者。

                  同時,交易生態中關于貨盤提供和產品、運營的深耕也為B站搭建閉環電商打開新窗口。未來,隨著越來越多各品類的品牌進駐和交易側產品的完善,在站內完成閉環交易也有望成為新的供血思路。

                  可見,B站電商業務調整的兩個思路,既要垂而精,又要大而全。由此,一個健壯、繁榮的電商生態才能形成。

                  大開環、多品類、強效能

                  梳理B站的電商動作,不難呈現,盡管內部基礎設施建設不斷完善,但是,B站電商的發力點保持以站外導流為主。在閉環電商玩家格局已定的背景下,B站選擇從內容種草和品牌營銷分割電商業務的蛋糕,以開環思路打造平臺稀奇競爭力。

                  從去年開始,B站陸續打通了與淘寶、京東、拼多多等主流電商平臺,打造跨平臺的開環營銷鏈路。在今年618大促節期間,B站再度升級了站內營銷工具,推出了星火打算,嚴重幫忙品牌實行全鏈路的數據洞察,還或將根據后端轉化數據及時調整營銷戰略。

                  由內容到營銷的一體式鏈路,再輔以清晰的數據化測驗工具,B站的開環營銷路徑愈加暢通,也成為了品牌內容營銷的藍海集市。今年618期間,B站與淘寶聯盟打通鏈路的“星火計劃”數據映現,在家居家裝、美妝等行業,B站為商家店鋪帶來新客占比超70%。

                  在“大開環”的商業化邏輯之下,B站的效果廣告特長成為平臺商業化的緊要動力。

                  一方面,B站在第一季度補足了音訊流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等多元廣告產品形式,愈加完善的基礎設施拉動廣告功用,優化廣告轉化效果。同時,UP主也有了更加多元的內容變現形式,可以在不損耗內容品質的前提下,找到廣告收入增長點。

                  美漫領域UP主“努力的lorre”憑借一條《爆肝半年!蝙蝠俠排名第一的神作<黑暗騎士歸來>》視頻,成功將淘寶店里《黑暗騎士歸來》的漫畫售空,彰顯了B站視頻帶貨的效用力。

                  另一方面,在數據能力支撐下,B站慢慢細分用戶需求與產品類目?;旌蟽炠|、詳盡的內容,B站的效果廣告強調品效合一,解決品牌投放的困境。頭部家電品牌海爾電器就透露,其B站投放ROI超過20。

                  品牌開始涌入B站,分割效果廣告的紅利,B站廣告主的品類也開始增多。對于客單價動輒幾千甚至上萬的家電家居、汽車、游戲等商品,傳統快節奏的直播間很難援手用戶建立品牌認知,賣貨難、轉化率低是共性問題。B站偏好的中長視頻恰恰擊中了這些品牌的營銷痛點,并進行高效轉化。

                  家居家電UP主“奇妙能力小王總”只有3.3萬粉絲,但是,開播不到一個月,她就完成了單場超百萬GMV的直播數據。在她看來,對于交易決策周期長的商品而言,消費者更傾向于選擇本身確信的專注人士,而B站許多以專門、詳盡內容聞名的UP主就很契合這種屬性。

                  除此之外,美妝、零食等品類也在B站的商業化生態中嶄露頭角。在“寶劍嫂”的直播間中,三亞5天4萬旅游、覓光美容儀以及樂高霍格沃茲城堡等商品是爆款單品,補水噴霧、臉頰套裝、遮瑕盤及唇泥等多款美妝商品也受到直播間用戶的歡迎。

                  顯然,B站眼前由上至下跑通一條內容社區商業化的路徑,釋放交易和消費勢能。而這次在電商領域的加碼,也彰顯其積極運作廣告業務之外,增添電商發展速度,抬高更多或將性的決心。下一步,擺在B站面前的問題,或許是其電商業務和廣告業務怎么實行和諧的“齊頭并進”,創造商業生態的持續繁榮,并仍然穩定的內容社區優勢。對此,剁椒TMT也將持續關注。

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